Por Álvaro Bufarah (*)
O mercado de anúncios digitais nos Estados Unidos está demonstrando uma resiliência e crescimento mais acentuados do que o esperado para 2024. O Interactive Advertising Bureau (IAB) revisou as articulações de crescimento para o setor, ajustando para cima suas expectativas. Inicialmente, o IAB previa um crescimento de 9,5% para este ano, mas agora espera um aumento de 11,8% em comparação com 2023.
Esse movimento de alta foi impulsionado por uma aceleração no mercado publicitário durante os últimos meses, influenciado principalmente por gastos eleitorais e outros eventos cíclicos. Na segunda metade de 2024, o mercado deverá crescer 16%, uma alta significativa em comparação com o crescimento de 7,9% apresentado na primeira metade do ano.
O relatório do IAB aponta que praticamente todos os canais de mídia digital devem registrar taxas de crescimento superiores às de 2023. Um dos setores que se destaca é o de podcasting, que passou por uma das revisões mais expressivas. Agora, a previsão é que os investimentos em publicidade para podcasts cresçam 12,6% em 2024, superando a estimativa anterior de 9,6%. No campo do áudio digital como um todo, o crescimento também foi revisado para cima: de 6% para 8,3%, excluindo os podcasts.
Outro ponto relevante é o aumento da participação do áudio digital no mercado publicitário. De acordo com o IAB, os podcasts deverão captar 5,4% dos investimentos totais em publicidade em 2024, um aumento expressivo em relação aos 3,8% específicos em novembro do ano anterior. O áudio digital, sem considerar os podcasts, deverá alcançar uma participação de 3,6%, somando 9% do total de investimentos publicitários em mídias que não são transmitidas via radiodifusão.
A televisão, por sua vez, tem apresentado uma recuperação rápida nos investimentos, impulsionada por sua relevância em eventos eleitorais e globais, como as Olimpíadas. No entanto, o crescimento mais significativo vem da TV conectada (CTV), com previsão de aumento de 18,4% nos investimentos em anúncios, superando de longe a TV linear, que deverá crescer apenas 4,3% no mesmo período. Essa mudança reflete a migração dos anunciantes para plataformas digitais, com o vídeo digital continuando a ocupar a maior fatia do bolo publicitário, enquanto as mídias tradicionais, como TV linear, seguem em declínio.
Essa recuperação no setor publicitário digital dos EUA, segundo o IAB, está associada à diminuição das preocupações econômicas. Em novembro de 2023, 49% dos anunciantes expressaram preocupações com uma possível desaceleração econômica, mas em 2024 esse número caiu para 38%. No entanto, surgiram novas preocupações, como a medição de audiência entre diferentes canais, que preocupa 46% dos anunciantes. Outros temas que ganharam relevância são a inflação da mídia (36%) e o uso de IA generativa (23%). Além disso, 22% dos profissionais de marketing mencionam a segurança da marca e a adequação do conteúdo como pontos críticos para o investimento.
Dessa forma, o cenário publicitário digital dos Estados Unidos para 2024 revela-se positivo, com novos desafios e oportunidades, especialmente no âmbito da integração de novas tecnologias e medição de eficiência entre canais. O crescimento acelerado em setores como podcasts, áudio digital e TV conectada ilustra a transição dos investimentos publicitários das mídias tradicionais para as plataformas digitais, que seguem liderando o mercado.
O avanço contínuo das plataformas digitais sobre as mídias tradicionais é uma tendência que se reflete não apenas nos investimentos publicitários, mas também no comportamento do consumidor. Com a ascensão dos serviços de streaming e o crescente consumo de conteúdo sob demanda, os anunciantes estão realocando seus orçamentos para acompanhar essa mudança de paradigma. A TV conectada (CTV), por exemplo, oferece maior flexibilidade e personalização de anúncios, algo que a TV linear não pode proporcionar, o que torna um canal altamente atraente para os profissionais.
O relatório do IAB também destaca a importância do áudio digital nesse cenário. Com os podcasts e outras formas de conteúdo em áudio se consolidando como um meio preferido por muitos consumidores, especialmente os mais jovens, a publicidade nesse setor está se expandindo rapidamente. Esse crescimento é impulsionado pela capacidade dos podcasts de atingir nichos de audiência altamente engajados, permitindo aos anunciantes direcionar suas campanhas de maneira mais precisas e eficientes.
Os desafios, no entanto, permanecem. A medição da eficácia das campanhas publicitárias em múltiplos canais continua a ser uma preocupação significativa. Com 46% dos anunciantes expressando incertezas sobre como medir o desempenho de suas campanhas de forma integrada entre as diferentes plataformas, o setor de busca por soluções mais robustas. A pressão para demonstrar retorno sobre investimento (ROI) em um ambiente de mídia fragmentado é uma tarefa que exige ferramentas avançadas de análise de dados, muitas vezes equipadas em inteligência artificial.
A inflação da mídia, outro ponto destacado pelo relatório, também apresenta desafios para os anunciantes. À medida que os custos de veiculação em plataformas digitais aumentam, a eficiência dos gastos publicitários torna-se uma prioridade. A IA generativa, citada como uma preocupação por 23% dos profissionais de marketing, tem potencial para ajudar nesse cenário, oferecendo novas formas de otimização de campanhas e criando conteúdos personalizados em grande escala, mas também levanta questões sobre ética e controle de qualidade nas produções.
Por fim, a segurança e a adequação da marca ao ambiente digital não podem ser ignoradas. Em um ecossistema no qual a publicidade pode aparecer ao lado de conteúdos gerados por usuários e algoritmos, garantir que as marcas não sejam associadas a conteúdos inadequados é essencial para manter a confiança do consumidor. Isso torna a escolha de parceiros publicitários e plataformas mais criteriosa, com um foco maior na transparência e no controle sobre onde os anúncios são veiculados.
Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.
(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.
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