Por Álvaro Bufarah (*)
O relatório Tendências e Previsões de Mídia 2025 da Kantar Ibope Media destaca um ecossistema de mídia em constante transformação, impulsionado por inovações tecnológicas, mudanças no comportamento do consumidor e uma crescente demanda por confiança e transparência.
A convergência entre canais de mídia está borrando as linhas tradicionais, criando um ecossistema híbrido, em que as definições se tornam nebulosas. Essa mudança exige uma reavaliação da nomenclatura da indústria para garantir clareza tanto para o público quanto para os profissionais.
A mídia gerada por inteligência artificial (IA) está evoluindo a criação de conteúdo, abrindo novas possibilidades, mas também levantando preocupações sobre desinformação e perda de confiança. A regulamentação de deep fakes de IA já está corroendo a confiança, permitindo que as pessoas descartem ou questionem eventos reais com mais facilidade.
O sucesso no ecossistema da mídia em evolução depende da compreensão das preferências, comportamentos e jornadas dos consumidores em múltiplas plataformas. A medição centrada em pessoas, que utiliza dados para entender a audiência em um nível granular, é crucial para estratégias de alcance, engajamento e monetização.
A saturação do mercado de streaming, a fadiga das assinaturas e os custos crescentes de produção estão levando a uma mudança na forma como o conteúdo é produzido e consumido. As estratégias multiplataforma, a personalização e a qualidade do conteúdo são cada vez mais importantes para atrair e reter a audiência.
A indústria da mídia precisa atrair talentos com novas habilidades em áreas como ciência de dados, IA e análise de dados para enfrentar os desafios de um ecossistema em rápida mudança. A abertura à colaboração, tanto internamente quanto entre organizações, será crucial para a inovação e o crescimento.
O rádio continua sendo uma mídia de alto alcance e uma fonte confiável de conteúdo, com potencial para combinar ofertas lineares e de streaming. Como uma mídia ao vivo, desenvolveu conexões e comunidades por meio de escuta compartilhada. Extensões digitais de rádio, como podcasts e programas sob demanda, estão expandindo o alcance para novos públicos.
No entanto, a diversificação e a fragmentação da experiência auditiva estão criando novos desafios de medição e monetização, à medida que marcas buscam aproveitar suas plataformas cada vez mais diversificadas. As barreiras mais baixas à entrada inundaram o mercado de podcasts, dificultando o destaque de novos programas. O recurso para pular ou acelerar anúncios também é um problema significativo para os anunciantes. Entretanto, os podcasts continuam a crescer em popularidade, oferecendo às marcas uma maneira altamente íntima de se conectar com os ouvintes. Muitos ouvintes de podcasts procuram produtos recomendados pelos anfitriões, oferecendo oportunidades únicas de conversão para anunciantes.
Para prosperar neste cenário de profundas transformações, as empresas de mídia precisam se adaptar, adotando uma abordagem focada no consumidor, investindo em novas habilidades e abraçando a colaboração. A capacidade de entender e responder às necessidades em constante mudança de audiência será a chave para o sucesso futuro.
As tendências e previsões da Kantar para a mídia em 2025 trazem recomendações fundamentais para que empresas se mantenham competitivas em um cenário de rápidas transformações. Uma das principais diretrizes é a adoção de uma abordagem centrada no consumidor. Colocar o público no centro das estratégias é essencial em um ambiente de mídia cada vez mais fragmentado e saturado. Essa postura requer personalização de conteúdo e criação de campanhas que dialoguem diretamente com os valores e interesses das pessoas. Tecnologias como IA desempenham um papel crucial nesse processo, permitindo o mapeamento de comportamentos e a entrega de experiências personalizadas. Contudo, a personalização precisa ser equilibrada com a proteção de dados e a privacidade dos consumidores, um desafio especialmente relevante em função de legislações como a LGPD no Brasil e o GDPR na Europa.
Outra recomendação vital é o investimento em pesquisa e análise de dados para compreender as jornadas do consumidor. À medida que os consumidores transitam por múltiplos canais e plataformas, mapear e entender esse trajeto torna-se cada vez mais desafiador. Ferramentas de análise de dados avançadas são indispensáveis para integrar informações de diferentes fontes, como redes sociais, aplicativos e sites, oferecendo uma visão holística do público. Contudo, o excesso de dados pode ser contraproducente, demandando que as empresas priorizem métricas realmente relevantes para a tomada de decisão. Além disso, a precisão e a ética no uso dos dados são fatores críticos para que esse investimento tenha sucesso.
A criação de conteúdo de alta qualidade também é destacada pela Kantar como uma prioridade. Com o aumento exponencial de informações disponíveis, os consumidores buscam experiências que sejam tanto autênticas quanto relevantes. Isso exige que as empresas invistam em narrativas bem elaboradas e criativas, que gerem conexão emocional com o público. Além disso, tecnologias como IA generativa podem ajudar a customizar conteúdos, enquanto formatos inovadores, como a realidade aumentada e a interatividade, ampliam o engajamento. Apesar disso, aumentar a qualidade do conteúdo sem inflacionar os custos de produção é um desafio constante, especialmente para empresas menores. Outro ponto de atenção é encontrar o equilíbrio entre a automação proporcionada pela IA e a criatividade humana, que ainda é um diferencial insubstituível.
A evolução tecnológica da mídia também exige o desenvolvimento de novas habilidades entre os profissionais da área. A ciência de dados e a IA são competências indispensáveis para navegar no cenário atual. A capacitação das equipes pode ser feita por meio de treinamentos internos ou parcerias com instituições acadêmicas e startups especializadas. Contudo, atrair e reter talentos qualificados em um mercado altamente competitivo pode ser financeiramente desafiador, especialmente para empresas menores. Além disso, a rápida evolução tecnológica exige aprendizado contínuo, o que demanda investimentos constantes em educação e atualização.
Por fim, a Kantar recomenda que a indústria da mídia fomente a colaboração e a abertura entre os diferentes players. Parcerias entre empresas de mídia, plataformas tecnológicas e criadores de conteúdo são essenciais para enfrentar desafios como a desinformação e a fragmentação da audiência. A cooperação pode se manifestar na criação de padrões comuns para a medição de métricas ou na busca de soluções conjuntas para questões complexas, como a monetização de novos formatos de mídia. Apesar disso, a competição acirrada e a relutância em compartilhar dados ou recursos estratégicos ainda representam barreiras para o avanço dessa colaboração. Superar essas resistências é crucial para criar um ecossistema mais transparente e confiável.
As recomendações da Kantar são um guia para as empresas que desejam prosperar no dinâmico cenário da mídia contemporânea. Contudo, cada uma delas apresenta desafios que exigem inovação, adaptabilidade e, acima de tudo, um compromisso com a entrega de valor tanto para o consumidor quanto para o mercado. Combinando tecnologia, criatividade e uma postura colaborativa, as empresas podem não apenas sobreviver, mas também prosperar nesse ambiente em constante transformação.
Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.
(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.
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