Por Álvaro Bufarah (*)
No texto desta semana, desmembro as informações do relatório de Tendências e Previsões de Mídia 2025 da Kantar Ibope Media, focadas no mercado de radiodifusão brasileiro. Em um ambiente de mídia em constante transformação, as empresas nacionais têm a oportunidade de adaptar as diretrizes apontadas no relatório para impulsionar a relevância, sustentabilidade e inovação no setor.
- Abordagem centrada no consumidor: conexão e personalização
No Brasil, o rádio continua sendo uma mídia de alto alcance, confiável e popular, especialmente em regiões onde a penetração da internet ainda é limitada. Nesse contexto, uma abordagem centrada no consumidor exige que as emissoras invistam em conteúdos mais personalizados e que dialoguem diretamente com os interesses de suas audiências locais.
Com o auxílio da inteligência artificial (IA), as rádios podem mapear os hábitos de escuta e preferências dos ouvintes, entregando playlists, programas e anúncios personalizados. Por exemplo, emissoras regionais podem usar dados demográficos e comportamentais para adaptar seus horários e conteúdos, garantindo que informações relevantes cheguem a públicos segmentados, como jovens, trabalhadores rurais ou moradores de grandes centros urbanos.
Contudo, é crucial equilibrar essa personalização com a proteção dos dados dos ouvintes, respeitando as regulamentações da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). Para ganhar a confiança do público, as emissoras devem ser transparentes sobre como utilizam os dados coletados e garantir segurança total na gestão dessas informações.
- Medição e compreensão do público: decisões baseadas em dados
Com a diversificação de plataformas, como o streaming, podcasts e programas sob demanda, o desafio de mapear a jornada do consumidor é maior. As rádios brasileiras devem investir em ferramentas avançadas de medição de audiência centrada nas pessoas, capazes de integrar dados de diferentes canais.
O mapeamento de trajetórias é essencial para entender como os ouvintes transitam entre plataformas de rádio linear, aplicativos de streaming e redes sociais das emissoras. Esses insights podem ajudar as emissoras a ajustar estratégias de programação, monetização e distribuição de conteúdos.
Por exemplo, ao identificar picos de audiência em programas matinais ou durante a tarde, as emissoras podem concentrar conteúdos de maior impacto nesses horários e oferecer pacotes publicitários mais atrativos para anunciantes.
- Qualidade de conteúdo: diferenciação em um mercado saturado
No Brasil, o mercado de rádio enfrenta a concorrência de plataformas digitais e outros formatos de áudio, como podcasts. Nesse cenário, oferecer conteúdo de alta qualidade é um diferencial indispensável.
As emissoras precisam investir em narrativas envolventes e em formatos inovadores, como programas interativos, reality shows de áudio e séries de storytelling que gerem engajamento emocional com os ouvintes.
Além disso, a IA generativa pode ser utilizada para criar versões automatizadas de notícias e boletins regionais, enquanto locutores e produtores se concentram em programas de maior complexidade criativa. A combinação entre automação e criatividade humana será a chave para aumentar a produção sem comprometer a autenticidade.
- Capacitação de equipes: o futuro da radiodifusão
Para enfrentar as transformações tecnológicas e sociais, as emissoras brasileiras precisam investir no desenvolvimento de novas competências entre suas equipes.
Habilidades em ciência de dados, análise de métricas e uso de IA são essenciais para otimizar processos e tomar decisões informadas. Parcerias com universidades e startups de tecnologia podem ser estratégicas para capacitar os profissionais em um setor onde o aprendizado contínuo é indispensável.
Ao mesmo tempo, atrair e reter talentos qualificados exige políticas internas que ofereçam não apenas remuneração justa, mas também oportunidades de crescimento e inovação. Pequenas emissoras podem criar programas de intercâmbio com redes maiores, permitindo que seus profissionais adquiram experiência em mercados mais dinâmicos.
- Colaboração e parcerias: um ecossistema interconectado
A colaboração entre rádios e outras plataformas é fundamental para enfrentar desafios como a monetização e a medição de novas audiências. No Brasil, redes de rádio podem se unir a plataformas de streaming e produtoras independentes para criar conteúdos híbridos e explorar modelos de negócio inovadores.
Por exemplo, o uso de podcasts como extensões digitais dos programas de rádio tradicionais pode ampliar o alcance para públicos mais jovens e conectados. Além disso, parcerias com marcas podem gerar conteúdo patrocinado que combina autenticidade e monetização, como podcasts temáticos ou programas ao vivo com participação de influenciadores.
- Inovação na publicidade: novas formas de monetização
O mercado brasileiro de radiodifusão enfrenta desafios específicos, como a diminuição da eficácia dos anúncios tradicionais e a concorrência por orçamentos publicitários. No entanto, há oportunidades únicas em explorar o formato de áudio como uma mídia altamente íntima.
Os anúncios nativos em podcasts, onde locutores ou anfitriões recomendam produtos, já se mostraram altamente eficazes na conversão de ouvintes em consumidores. Além disso, o uso de tecnologias para veiculação de anúncios programáticos pode otimizar o alcance e a relevância das campanhas publicitárias, aumentando o retorno sobre investimento para anunciantes.
Adaptabilidade e foco no consumidor
O mercado de radiodifusão brasileiro tem um enorme potencial para aplicar as orientações da Kantar, mas o sucesso dependerá de sua capacidade de se adaptar rapidamente às mudanças e inovar. Investir em tecnologias de IA, capacitação de equipes, personalização de conteúdos e estratégias colaborativas são caminhos claros para prosperar em um ecossistema cada vez mais híbrido e desafiador.
Ao adotar essas recomendações, as emissoras brasileiras podem não apenas preservar sua relevância em um mercado em transformação, mas também estabelecer novas formas de engajamento e monetização que garantam seu crescimento sustentável no futuro.
Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.
(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.
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