Eleita Agência do Ano na primeira edição do Prêmio Excelência e Inovação em PR – Troféu Jatobá PR, conquistando cinco dos 19 troféus em disputa na categoria Grandes Agências, a Edelman Significa fechou 2017 com chave de ouro e muitos prêmios na sua já extensa galeria. E o ano só não foi perfeito em razão da queda no faturamento na comparação com 2016, fruto da crise econômica iniciada em 2014 e que chegou mais forte sobretudo no primeiro semestre deste ano.
Mas os ventos voltaram a soprar a favor no segundo semestre, segundo o CEO Yacoff Sarkovas, e com isso a empresa já acredita num 2018 promissor, capaz de atingir as metas e o crescimento planejados.
Pouco antes do Natal, Sarkovas concedeu a Jornalistas&Cia a entrevista que se segue, na qual comenta os resultados de 2017, as perspectivas para 2018, os investimentos planejados, o relacionamento com a matriz, a mudança de nome para Edelman Brasil e até mesmo a sua sucessão, em curso.
Jornalistas&Cia – A Edelman Significa conquistou o prêmio de Agência do Ano do Jatobá PR, em sua primeira edição. Agência de muitos anos e inúmeras premiações internacionais, como encarara o desempenho na estreia desse prêmio?
Yacoff Sarkovas – Há sete anos, quando a Edelman adquiriu a Significa, unimos a sólida cultura de Relações Públicas e a experiência em engajamento da Edelman com a inovadora cultura de Branding e Atitude de Marca e a expertise em ativação digital da Significa. O reconhecimento de Agência do Ano é motivo de muito orgulho para nós, pois representa a consagração do modelo de comunicação integrada que propomos aos nossos clientes e a comprovação da evolução da Edelman no mercado brasileiro.
J&Cia – Pode nos contar como foi 2017 em termos de desempenho no Brasil (receitas, novos clientes, novos desafios). Que outras premiações relevantes a agência conquistou?
Yacoff – A maior crise econômica da nossa história, iniciada em 2014, chegou retardada ao setor de comunicação, justamente quando as mudanças na política macroeconômica, adotadas em 2016, começam a dar melhores perspectivas ao País. A Edelman Significa foi inevitavelmente afetada e fechará 2017 com uma receita inferior a de 2016, que havia sido incrementada pelos projetos olímpicos. A boa notícia é que voltamos a reagir no segundo semestre do ano. A conquista de clientes como Odebrecht, CPFL e Dow, por exemplo, contribuiu para a retomada. Conquistamos outras grandes contas, cada vez mais integradas, como Asics, Ball, Decathlon, eBay, Kayak, Takeda, Unilever e Whirlpool.
Em relação às premiações de 2017, destacaria alguns resultados:
- No PR Scope 2017, o mais profundo estudo sobre a percepção das agências pelos decisores de comunicação e marketing de mais de 200 empresas, a Edelman Significa foi a segunda melhor colocada em Exemplariedade, o que representa ser considerada ideal para se trabalhar. Na percepção de atributos específicos, a Edelman Significa lidera o ranking em Planejamento Estratégico e Capacidade Analítica. Também está entre as três melhor percebidas em Qualidade de Entrega, Expertise Digital, Comunicação de Marca e Produto, Comunicação Corporativa, Relação com Meio / Influenciadores, Serviços Integrados e Criatividade / Inovação.
- Levamos cinco Leões em Cannes como agência parceira da Grey Brasil com o case Colour of Corruption, de Reclame Aqui – um de ouro, um de prata e três de bronze, além de outros prêmios como o Clio.
- Fomos finalistas no Sabre Awards Latin America com seis cases de projetos desenvolvidos para os clientes Dow, GE, HP, Mundipharma e Unilever.
- Ganhamos um Latin America Excellence Awards com uma campanha desenvolvida para a rede de shoppings Sonae Sierra Brasil e fomos finalistas com cases de GE, Kimberly-Clark e Unilever.
- E, para fechar o ano, levamos cinco estatuetas no Prêmio Jatobá 2017. Além do troféu de Agência do Ano, ganhamos nas categorias Assessoria de Imprensa e Relações com a Mídia, com California Onboard(Visit Califórnia); em Contribuição a PR, com Irmães(Sonae Sierra Brasil); em Mídia Corporativa Digital, com GE na Concentração; e em Comunicação Integrada, com História em Todos os Sentidos (24ª Bienal Internacional do Livro de São Paulo).
J&Cia – Quais os planos para 2018 em termos de crescimento, investimentos?
Yacoff – Continuar priorizando a integração de serviços para nossos clientes, buscando pró-ativamente empresas de setores nos quais temos a possibilidade de ampliar nossa atuação.
J&Cia – E em relação ao panorama político e econômico do Brasil, a agência trabalha com que cenários?
Yacoff – 2018 será um ano muito importante para o País, por conta, principalmente, das eleições presidenciais. Diante das incertezas, nossas metas estão bastante conservadoras. Mas mesmo num cenário pouco claro, seguimos otimistas e acreditando que o valor que agregamos aos negócios dos nossos clientes sustentará nosso crescimento.
J&Cia – Qual o tamanho da atual carteira de clientes da agência e o número de colaboradores?
Yacoff – Atendemos a mais de 50 clientes corporativos e de consumo, em setores que vão da infraestrutura e energia até o varejo, turismo, saúde e tecnologia, entre outros. Nos escritórios de São Paulo e Rio de Janeiro, contamos com 227 profissionais.
J&Cia – Quais as principais especialidades presentes na equipe? Os jornalistas continuam sendo maioria?
Yacoff – Temos muitos jornalistas, relações públicas, mercadólogos, publicitários e designers, mas não paramos por aí. Também temos, por exemplo, nutricionista, psicóloga, advogado e um turismólogo. Acreditamos na diversidade de formações e experiências como forma de criar equipes multidisciplinares e preparadas para os complexos desafios do nosso mercado.
J&Cia – Quais as principais inovações apresentadas pela agência nos últimos anos e o que ela pensa ou prepara para os próximos?
Yacoff – Com a proposta de ressignificar o papel das Relações Públicas no processo de construção de marcas, desenvolvemos soluções únicas para clientes integrando especialidades como Planejamento, Pesquisa e Analytics, Atitude de Marca, Criação e Conteúdo, Mídias Sociais, Mídia Paga, Imprensa e Influenciadores, Engajamento Interno, Public Affairs e Crise. Dessa forma, mesclamos estratégia e criatividade para definir e disseminar narrativas em múltiplas plataformas a partir de um conceito que denominamos globalmente por Communications Marketing.
Em 2017, inovamos na forma de atender aos nossos clientes, atualizando a nossa arquitetura de serviços, cuja figura central passou a ser do Estrategista do Cliente. Esses profissionais são a principal interface dos clientes na agência. São especialistas em setores de mercado, entendem do negócio, da expectativa de seus stakeholders, dos objetivos de comunicação das marcas que atendem. Fazem a gestão da estratégia de comunicação, acionando áreas e especialistas para o desenvolvimento de projetos integrados.
Talvez nossa maior conquista tenha sido a de romper barreiras que até então separavam as agências de RP, Digital e Publicidade, oferecendo assim um trabalho realmente integrado e na posição de leading agency de muitos de nossos clientes. Nosso caminho será nesse sentido, sempre buscando atualização e evoluindo com as mudanças.
J&Cia – Como analisa o mercado brasileiro de comunicação corporativa e o atual estado da arte da atividade?
Yacoff – De forma geral, os tempos nunca foram tão favoráveis para as Relações Públicas. Em um mundo mais conectado, rápido, incerto e complexo, as marcas devem repensar a maneira pela qual se aproximam e estabelecem diálogos com seus públicos. As Relações Públicas cumprem esse papel como a disciplina que lidera os processos de engajamento e amplia sua efetividade ao combinar-se a outras disciplinas de comunicação. No Brasil, isso não é diferente: as marcas têm muito espaço para estreitar o relacionamento com seus públicos, estabelecer diálogos verdadeiros, aprofundar vínculos emocionais.
J&Cia – Muitas agências reclamam muito da chamada concorrência predatória. Como a agência vê a competitividade da atividade?
Yacoff – Achamos a competição indispensável para o desenvolvimento de qualquer mercado. Ela é a mãe das melhorias e da inovação. Mas quando usada simplesmente para cortar custos, leva à mediocrização dos serviços e à juniorização das equipes. Agências que aceitam esse jogo não têm escolha: baixam a qualidade, operam sem margem e/ou driblam a legislação trabalhista e fiscal. Não é uma escolha sustentável. Não acreditamos nesse caminho.
J&Cia – Como está a Edelman Significa em relação à Edelman mundial – projetos, parcerias, intercâmbio etc.?
Yacoff – A Edelman tem hoje 65 escritórios em todos os continentes. É uma agência independente e que opera verdadeiramente em rede. Nossos profissionais contribuem ativamente para o desenvolvimento de metodologias, compartilham cases locais, além de atuarem com clientes globais e contas crossoffices. Especificamente em relação à América Latina, temos um papel central, com um profissional dedicado a expandir nossa carteira na região em parceria com os demais escritórios Latam.
J&Cia – A agência já tem nome definido para a sua sucessão? Pode dar detalhes?
Yacoff – O processo ainda está em curso, na sua fase final. Quando o novo CEO ingressar, assumo a condição de Chairman e me mantenho diariamente na operação até 31 de março de 2018. Mas já desde esta terça-feira (2/1) passamos a nos denominar no Brasil como Edelman e adotamos a sua identidade visual global. Como já destaquei, quando a Edelman adquiriu a Significa, há sete anos, fez sentido usar os dois nomes, pois os serviços oferecidos por uma complementavam os da outra. A agência que você conhece hoje evoluiu significativamente nos últimos anos e tornou-se uma operação totalmente integrada. Nada, no entanto, mudará em nossa estrutura ou na forma como atendemos aos nossos clientes.
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