Extrair insights relevantes no complexo ambiente digital exige modelagem de dados estratégica. Essa é a visão de João Paulo Castro, CEO e co-fundador da Datrix – startup de modelagem de dados digitais criada em parceria com a GBR e o Ipespe, liderados por Guilherme Barros e Antonio Lavareda, respectivamente. Com experiência de mais de uma década como editor-executivo no Bandnews TV e passagem pela área de estratégia de dados em grandes agências, Castro compartilhou com o Portal dos Jornalistas as abordagens inovadoras da Datrix para desvendar a complexidade das redes sociais, medir a reputação de marcas e entender o papel essencial do jornalismo profissional no ambiente digital.
Portal dos Jornalistas – Em 2016, você lançou o livro Neuropropaganda de A a Z, que escreveu com o sociólogo Antonio Lavareda. De lá para cá, o que mudou na aplicação da neurociência à comunicação?
João Paulo Castro – Surgiram muitos novos estudos e livros na área, mas os pilares fundamentais da neurociência continuam válidos. O que realmente mudou foi o marketing. Em 2016, a chamada creator economy ainda era um conceito incipiente. Hoje, é possível estudar os influenciadores com o que sabemos sobre o funcionamento do cérebro. Exibir uma vida repleta de itens de luxo, por exemplo, estimula intensamente os seguidores, gerando uma série de reações emocionais. Esse contexto é extremamente favorável ao marketing, pois sabemos que a exposição a produtos de luxo estimula o consumo, mesmo que as pessoas optem por versões mais acessíveis.
Portal – Como você mede o ambiente digital tão dinâmico e complexo que temos hoje?
JPC – O ponto central é identificar os dados certos e saber como ponderá-los para obter uma métrica confiável. Chamamos isso de modelagem de dados, e é só por meio dela que conseguimos extrair insights verdadeiramente aplicáveis à estratégia. No ambiente digital, diversos tipos de dados podem ser observados, como as interações nas redes sociais, as buscas em plataformas como Google e TikTok, e as menções de influenciadores a determinadas marcas. O grande diferencial está em saber ponderar estatisticamente essas variáveis para gerar insights precisos. Foi essa necessidade que levou a Datrix a desenvolver um algoritmo para medir a estratégia digital das empresas. O nosso REV (Ranking de Eficiência do Varejo), por exemplo, usa essa metodologia e já teve grande na repercussão imprensa e aceitação pelo mercado.
Portal – Qual o papel do jornalismo profissional nesse cenário de dados e influência digital?
JPC – O jornalismo continua sendo um ator fundamental. É um erro pensar que a mídia tradicional perdeu sua relevância na formação de opinião pública. Além disso, não faz sentido separar o jornalismo do digital – hoje, tudo é digital. Observamos como os jornalistas podem tanto influenciar quanto ser influenciados pelas discussões nas redes. As notícias alimentam debates digitais, e o que acontece nas redes muitas vezes pauta a imprensa tradicional. Analisar essa interdependência é crucial para compreender o ecossistema digital.
Portal – Como lidar com crises de reputação no ambiente digital?
JPC – O ambiente digital nos permite navegar em mares revoltos de forma muito mais precisa, pois conseguimos medir o que está acontecendo. Antigamente, tudo ficava na opinião, se determinado colunista podia mexer na reputação de uma multinacional ou se uma denúncia podia atrapalhar a reeleição de um governante, por exemplo. Hoje, temos os dados. Nós podemos medir a saúde basal da marca, ou seja, o colchão reputacional que ela consegue construir com relações públicas e publicidade. E em momentos de crise podemos medir o quanto este nível foi alterado. Outro ponto importante que o digital nos traz é poder metrificar o que chamo de aderência, ou seja, o quanto do termo crítico realmente está associado à marca pelos consumidores.
Portal – Qual será o futuro da comunicação guiada por dados?
JPC – Já começamos a construir o futuro, quando nós estrategistas desenvolvemos modelos que fazem análises preditivas do comportamento. Hoje, conseguimos prever o comportamento de consumidores, das ondas de crises nas redes e, até mesmo, dos congressistas, em votações fundamentais para nossos clientes. Portanto, mais do que pensar o futuro, é importante entender como estar na frente com a tecnologia que temos disponível hoje, tendo em vista dois pilares fundamenteis: a modelagem de dados e a análise preditiva.
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