Criado em 2016 nos Estados Unidos com o objetivo de alertar para o risco que a reputação das marcas corria ao contratar mídia programática sem uma devida análise das páginas às quais seus anúncios eram direcionados, o movimento Sleeping Giants foi responsável por um grande impacto financeiro em publicações conhecidas por veicular fake news e conteúdo de ódio.
A estratégia era simples. A partir de uma conta no Twitter, o publicitário Matt Rivitz anexava capturas de tela e as compartilhava nas redes das marcas afetadas. Em poucos meses, o movimento foi responsável por fazer minguar grande parte do faturamento de publicações ultraconservadoras norte-americanas. Em um dos exemplos mais conhecidos, o site de extrema direita Breitbart News, que era dirigido pelo ex-estrategista de Donald Trump Steve Bannon, perdeu mais de oito milhões de euros (50,7 milhões de reais) em publicidade. O executivo revelou o valor em um no documentário The Brink, da Netflix.
“Nossa maior conquista é que os anunciantes passaram a entender que os recursos deles é que sustentam esses sites racistas, extremistas, e que essa publicidade tem enorme impacto”, disse Matt Rivitz em entrevista ao El País.
O modelo criado por ele ganhou tanta relevância que já foi replicado, a partir de células anônimas independentes, em mais de dez países, sendo o Brasil um dos mais recentes. Criado há apenas quatro dias, o Sleeping Giants Brasil está prestes a superar a marca de 200 mil seguidores e já começa a apresentar seus primeiros resultados.
Até esta quinta-feira (21/5), por exemplo, a conta já havia alertado mais de 30 empresas com publicidade veiculada no Jornal Cidade Online, portal conhecido pela propagação de notícias falsas e que que vem publicando uma série de artigos de opinião em defesa da política do uso da cloroquina para o tratamento contra a Covid-19. Ainda nessa quinta-feira, Fabio Wanjgarten, secretário de Comunicação da Presidência, saiu em defesa do jornal e criticou o Sleeping Giants.
Dentre as empresas expostas estão grandes marcas como Dell, Claro, TIM, Samsung, Americanas, Submarino, Mercado Livre, Philips, Magazine Luiza e Banco do Brasil. Curiosamente, nem os veículos de comunicação escaparam. Um dos principais alvos da imprensa na gestão Jair Bolsonaro, a Folha de S.Paulo também foi alertada por ter anúncios programáticos exibidos nessas páginas.
“Por um erro de procedimento, anúncios da Coleção Folha foram direcionados ao site de fake news Jornal da Cidade Online”, informou a Folha pelo Twitter. “Após alerta, nossa equipe de marketing suspendeu a veiculação de campanhas em sites de terceiros e está revisando os domínios bloqueados. Obrigado”.
Em resposta, algumas empresas também confirmaram a retirada dos anúncios no site após sofrerem apelo do público. “Reiteramos que não estamos atacando ninguém e queremos apenas informar as empresas que elas estão, involuntariamente, financiando os tipos de sites que tanto prejudicam o seu trabalho”, informou o administrador da página brasileira, que preferiu manter-se anônimo, em entrevista ao Notícias ao Minuto. Segundo a publicação, o perfil foi criado após os administradores lerem sobre o Sleeping Giants na reportagem do El País. A partir daí, os brasileiros entraram em contato com Rivitz para obter autorização para usar o nome.
Apesar de recente, um dos casos já ganhou popularidade. Ao ser mencionada na terça-feira (19/5), e logo ter respondido que garantiu a exclusão da publicidade, a fabricante de computadores Dell virou um dos assuntos mais comentados no Twitter, com uma campanha polarizada de #NãoCompreDell e #CompreDell. “Assim que recebemos essa informação, solicitamos a retirada dos anúncios automáticos. Repudiamos qualquer disseminação de notícias falsas”, afirmou a empresa em sua conta no Twitter.
Sobre os apoios e ataques que recebeu, a companhia reforçou em nota que sua decisão não tem qualquer orientação ideológica e/ou partidária e que preza pela pluralidade de ideias, pela diversidade e pela liberdade de imprensa.
“Os jornais independentes são muito importantes e devem ser valorizados no exercício da liberdade de expressão”, escreveu o secretário Wanjgarten em seu Twitter. “O @slpng_giants_pt precisa urgentemente deixar o viés ideológico de lado na hora de fazer suas supostas denúncias. Dormiram no ponto e acabaram mostrando a quem servem”.
* Com informações do El País Brasil e Notícias ao Minuto
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